[CSR Monitor Vol.3] عوامل مؤثرة على ثقة الشركات: مع التركيز على خلق القيمة المشتركة (CSV)

أولاً: مقدمة

مع انكشاف حدود السوق بسبب الأزمة المالية العالمية التي بدأت في الولايات المتحدة عام 2008، يتم التأكيد على مفاهيم مثل "رأسمالية 4.0" و "التنمية المستدامة". أصبح من المهم تحقيق الابتكار الاجتماعي لضمان حماية المواطنين من المخاطر الاجتماعية والبيئية وعيشهم حياة سعيدة من خلال الحل الجذري للمشاكل الاجتماعية بتعاون بين السوق والحكومة.

في الماضي، كانت الشركات والحكومات تعمل بأهداف مختلفة تتمثل في تحقيق الربح وخلق المنفعة العامة، واتخذت كل منهما موقفاً حصرياً لا يمكن للآخر التدخل فيه. ومع ذلك، مع تزايد تعقيد وتنوع المشاكل الاجتماعية، أصبح من الصعب حلها بفعالية من خلال الدور التقليدي للحكومة وحدها (لي ميونغ سيوك وآخرون، 2009). ومن هنا، بدأت الشركات، التي تمتلك رأس مال وأفكاراً وفيرة، تلعب دوراً محورياً في حل المشاكل الاجتماعية. بمعنى آخر، دخلنا عصر الحوكمة حيث تتعاون الحكومة والشركات، بل والمجتمع المدني أيضاً، لتحقيق هدف مشترك يتمثل في حل المشاكل الاجتماعية (Agranoff & McGuire, 2003).

مع تغير العصر ومواجهة الأزمات المختلفة، تزداد التوقعات من السوق، أي الشركات. في البداية، ركزت المنظمات الدولية مثل منظمة العمل الدولية (ILO) والأمم المتحدة (UN) على تشجيع الشركات على الوفاء بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). ثم، مع تزايد المعايير والشهادات المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية مثل ISO 26000، أصبحت المسؤولية الاجتماعية للشركات تُقبل كجزء طبيعي من أنشطة الأعمال التي يجب على الشركات الوفاء بها (جانغ يونغ سيوك و تشو هي جين، 2013؛ جونغ هان وول، 2013). المسؤولية الاجتماعية للشركات هي اعتبار الشركات للأهداف الاجتماعية والبيئية بالإضافة إلى الأهداف الاقتصادية، وهي خطوة إلى الأمام من الحجج السابقة التي رأت أن دور الشركة يقتصر على خلق الربح (Elkington, 1994; Steurer, 2010). بمعنى آخر، تصبح أنشطة أعمال الشركات محركاً مهماً للتنمية الاجتماعية.

وفقاً لهذه التحركات، تنفذ الشركات المسؤولية الاجتماعية بنشاط. ولتحقيق ذلك، قد تفي الشركات بالمسؤولية الاجتماعية طواعية، أو قد توفر الحكومة أساساً غير مباشر لتمكين الشركات من الوفاء بالمسؤولية الاجتماعية من خلال سياسات متنوعة (Albareda et al., 2007). ومع ذلك، ومن المفارقات، لا تزال الشركات هدفاً للانتقاد (Porter & Kramer, 2011). وخاصة في كوريا، تزداد هذه المشكلة سوءاً. على الرغم من أن متوسط الإنفاق على المساهمة الاجتماعية لكل شركة قد ارتفع بأكثر من الضعف من حوالي 5 مليارات وون في الفترة من 2002 إلى 2005 إلى 14.07 مليار وون في عام 2011، إلا أن ثقة الجمهور في الشركات تتراجع باستمرار. علاوة على ذلك، يدرك معظم الجمهور أن الشركات تفي بالمسؤولية الاجتماعية لمجرد تحسين صورتها (جونغ هان وول، 2013).

يركز هذا التقرير على الظاهرة المذكورة أعلاه، ويهدف إلى استكشاف أسبابها والبحث عن حلول بديلة. ولتحقيق ذلك، سنستخدم نتائج الاستطلاع الدولي الذي أجرته GlobeScan ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية لتوضيح أن نموذج إدارة الشركات يتغير من المسؤولية الاجتماعية إلى خلق القيمة المشتركة (CSV)، ونقترح أن هذا يمكن أن يكون حلاً لاستعادة ثقة الشركات. وذلك لأن خلق القيمة المشتركة (CSV) أكثر تفوقاً من حيث الاستدامة من المسؤولية الاجتماعية التي لها طابع خيري قوي. بمعنى آخر، نود التأكيد على ضرورة تغيير أساليب إدارة الشركات وفقاً لمنظور خلق القيمة المشتركة (CSV) لتحقيق الابتكار الاجتماعي واستدامة آثاره.

ثانياً: تغير نموذج إدارة الشركات

يتوسع نموذج إدارة الشركات مع تغير العصر والبيئة من تحقيق الربح إلى المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، والآن إلى خلق القيمة المشتركة (CSV) الذي يدمج هذين المفهومين. في السابق، كانت الشركات تدرك أن تعظيم الأرباح على المدى القصير هو الطريقة الوحيدة لخلق القيمة. ونتيجة لذلك، تم تجاهل العديد من العوامل التي تؤثر على نمو الشركة وبقائها على المدى الطويل. بمعنى آخر، لم يتم النظر في العملاء والموارد الطبيعية والمجتمعات المحلية، وما إلى ذلك، والتي ترتبط مباشرة بأرباح الشركة (Porter & Kramer, 2011; جانغ يونغ سيوك و تشو هي جين، 2013). حتى الحكومات والمجتمع المدني اعتقدوا أن مشاركة الشركات في حل المشاكل الاجتماعية لن تؤدي إلا إلى تفاقمها. وهذا يعني أن الكفاءة الاقتصادية والتنمية الاجتماعية كانتا تُعتبران مفهومين متعارضين.

ومع ذلك، فقد وصل تعظيم الأرباح وحده إلى حدوده في تأمين القدرة التنافسية للشركات. وذلك لأن استمرار تدهور صورة الشركة وانخفاض ثقتها بسبب سلوك الشركات الذي يتغاضى عن العديد من الأفعال غير الأخلاقية لتحقيق أقصى قدر من الأرباح. ونتيجة لذلك، بدأت المسؤولية الاجتماعية للشركات، التي تنفذ مبادئ مثل حقوق الإنسان والعمل والبيئة ومكافحة الفساد التي اقترحتها الأمم المتحدة كجزء من الإدارة المستدامة التي يمكن أن تؤمن القدرة التنافسية على المدى الطويل، في المطالبة بها. تحت ضغط المجتمع الدولي هذا، تنفذ العديد من البلدان المسؤولية الاجتماعية للشركات بنشاط (Campbell, 2007; Lim & Tsutsui, 2012; جانغ يونغ سيوك و تشو هي جين، 2013). ومع ذلك، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات، على عكس ما هو مقصود، من الصعب أن نرى أنها تحل جوهر المشاكل الاجتماعية (Porter & Kramer, 2011). وذلك لأن الشركات لا تزال تعتبر المسؤولية الاجتماعية نشاطاً منفصلاً عن دورها الأساسي المتمثل في خلق الربح. ونتيجة لذلك، ظهر نهج جديد لإدارة الأعمال يسمى "خلق القيمة المشتركة (CSV)".

خلق القيمة المشتركة (CSV) يعني خلق قيمة اجتماعية من خلال خلق قيمة اقتصادية، وهي أرباح الشركة، مما يؤدي إلى التنسيق بين نجاح الشركة وتنمية المجتمع. وهذا لا يقتصر على الأنشطة الخيرية والمساهمات الاجتماعية للشركات، بل يهدف إلى توسيع إجمالي القيمة الاقتصادية والاجتماعية. على سبيل المثال، يمكن للمشاكل الاجتماعية مثل استنزاف الموارد الطبيعية أو الطاقة أن تزيد من تكاليف الشركات، مما يحفز تطوير تقنيات جديدة وطرق تشغيل وإدارة مبتكرة، وتؤدي هذه الجهود لخفض التكاليف وحل المشاكل الاجتماعية إلى زيادة إنتاجية الشركات وتوسيع السوق بأكمله. في نهاية المطاف، يمكن تشكيل السوق ليس فقط من خلال الطلب الاقتصادي ولكن أيضاً من خلال الطلب الاجتماعي (Porter & Kramer, 2011). في نهاية المطاف، يتيح خلق القيمة المشتركة (CSV) التنمية الاجتماعية والابتكار المستدامين لأنه يستند إلى خلق الربح، وهو الدور الأساسي للشركات. ونتيجة لذلك، تدرك الشركات والجمهور في جميع أنحاء العالم أهمية ذلك.

وفقاً لما سبق، يهدف هذا التقرير إلى استكشاف التغير في نموذج إدارة الشركات نحو خلق القيمة المشتركة (CSV) مع التركيز على نتائج الاستطلاع الدولي الذي أجرته GlobeScan ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية. أولاً، سننظر في التغير الزمني لنسبة البلدان التي اختارت خلق القيمة المشتركة (CSV) كدور للشركات الكبرى، والذي يتطلب تحقيق أرباح مع وضع معايير أخلاقية عالية لبناء مجتمع أفضل، أي السعي لتحقيق قيمة اقتصادية واجتماعية في آن واحد.

<الشكل 1> اتجاهات التغير في إدراك خلق القيمة المشتركة (CSV) (%)

المصدر: GlobeScan، معهد شرق آسيا، معهد أبحاث الشركات الاجتماعية RADAR 2013 الاستطلاع الدولي (Q6t)

بالمقارنة بين نتائج أعوام 2001 و 2006 و 2008 و 2013، كانت البلدان التي أجابت بأن خلق القيمة المشتركة (CSV) مهم في عام 2001 هي بشكل أساسي أستراليا (72%) وكندا (50%) والمملكة المتحدة (52%) والولايات المتحدة (48%)، والتي تعتبر دولاً متقدمة. في المقابل، كانت نسبة الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV) منخفضة نسبياً في تشيلي (29%) وفرنسا (21%) والهند (20%) ونيجيريا (16%) وروسيا (25%) وكوريا الجنوبية (28%) وتركيا (29%). ومع مرور الوقت، أظهرت معظم البلدان باستثناء تشيلي ونيجيريا وروسيا اتجاهاً نحو زيادة الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV). وعلى وجه الخصوص، فإن البلدان التي شهدت انخفاضاً في عامي 2006 و 2008 أظهرت اتجاهاً نحو الارتفاع بحلول عام 2013. في المقابل، في دول أمريكا الجنوبية مثل البرازيل وتشيلي والمكسيك، التي تواجه صعوبات اقتصادية، انخفض الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV) بحلول عام 2013. ومع ذلك، كما هو موضح في <الشكل 2>، فإن الوعي بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) قد ارتفع بشكل كبير، مما يشير إلى أن معظم البلدان تتفق على أهمية الدور الاجتماعي للشركات.

<الشكل 2> اتجاهات التغير في إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) (%)

المصدر: GlobeScan، معهد شرق آسيا، معهد أبحاث الشركات الاجتماعية RADAR 2013 الاستطلاع الدولي (Q6t)

من ناحية أخرى، يوضح <الشكل 3> التغير في نسبة البلدان التي توافق على ضرورة تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات.

<الشكل 3> اتجاهات التغير في نسبة الموافقة على تنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) (%)

المصدر: GlobeScan، معهد شرق آسيا، معهد أبحاث الشركات الاجتماعية RADAR 2013 الاستطلاع الدولي (Q8t_dt)

بشكل عام، أظهرت نسبة الموافقة على تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات اتجاهاً نحو الارتفاع مع مرور الوقت. وعلى وجه الخصوص، شهدت كوريا الجنوبية أكبر زيادة بين عامي 2002 و 2013. وفي عام 2013، سجلت كوريا الجنوبية أعلى نسبة موافقة على تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات. باستثناء بعض الدول الأوروبية مثل الولايات المتحدة وفرنسا وألمانيا، حيث يتم تنفيذ المسؤولية الاجتماعية للشركات بشكل جيد من خلال الجهود الطوعية للشركات، أظهرت معظم البلدان نسبة موافقة تزيد عن النصف على تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات في كل عام تم فيه الاستطلاع. وهذا يعني أن المسؤولية الاجتماعية للشركات، التي يتم تنفيذها بنشاط حالياً، لها حدود. وذلك لأن الجمهور لا يشعر بالآثار المتوقعة للمسؤولية الاجتماعية للشركات. في حالة كوريا الجنوبية، تنص قوانين مثل قانون تنمية الصناعة، وقانون الأعمال للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة، وقانون تعزيز المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، على إلزام الشركات بالوفاء بمسؤوليتها الاجتماعية. بالإضافة إلى ذلك، تبذل الجهات الحكومية المختلفة جهوداً سياسية نشطة لتعزيز المسؤولية الاجتماعية للشركات. ومع ذلك، فإن حقيقة أن نسبة الموافقة على تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات هي الأعلى في كوريا الجنوبية تشير إلى أن المسؤولية الاجتماعية للشركات لا ترقى إلى مستوى توقعات الجمهور. بمعنى آخر، يتوقع الجمهور من الشركات حل المشاكل الاجتماعية بنشاط، لكن الشركات تواصل فقط أنشطة المساهمة الاجتماعية ذات الطابع الخيري والإحساني. وهذا ليس مجرد مشكلة في كوريا الجنوبية، بل يعني أن المسؤولية الاجتماعية للشركات وحدها لا تساعد كثيراً في حل المشاكل الاجتماعية.

في ظل هذا الواقع، تتبنى الشركات وتنفذ نموذج إدارة جديد يسمى خلق القيمة المشتركة (CSV)، والذي يحقق المنفعة المتبادلة للشركات والمجتمع، متجاوزاً المسؤولية الاجتماعية. بمعنى آخر، يتغير نموذج إدارة الشركات من المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) إلى خلق القيمة المشتركة (CSV). وعلى وجه الخصوص، مع تشكيل الخطاب الذي مفاده أن خلق القيمة المشتركة (CSV)، الذي جادل به Porter & Kramer (2011)، يمكن أن يكون حلاً جديداً لأزمة الرأسمالية، بدأت العديد من الشركات في تغيير استراتيجيات إدارتها من المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) إلى خلق القيمة المشتركة (CSV). وبناءً على الحقائق المذكورة أعلاه، يمكننا أن نرى أن دور الشركات يتطور من تحقيق الربح إلى المسؤولية الاجتماعية، والآن إلى خلق القيمة المشتركة (CSV).

ثالثاً: ثقة الشركات وخلق القيمة المشتركة (CSV)

مع الإشارة إلى حدود المسؤولية الاجتماعية للشركات، يتطور نموذج إدارة الشركات إلى خلق القيمة المشتركة (CSV). في السابق، كانت الشركات تفي بمسؤوليتها الاجتماعية من خلال أنشطة خيرية مثل مساعدة المحتاجين والتطوع لهم. وعلى وجه الخصوص، نفذت الشركات الكبرى المسؤولية الاجتماعية بنشاط، وبلغت التكاليف المتكبدة لذلك أكثر من 14 مليار وون في المتوسط لكل شركة اعتباراً من عام 2011. وكما هو موضح في <الجدول 1>، يزداد متوسط حجم الإنفاق على المساهمة الاجتماعية لكل شركة سنوياً. وعلى وجه الخصوص، ارتفع متوسط حجم الإنفاق على المساهمة الاجتماعية لكل شركة بحوالي 2.6 مرة بحلول عام 2011 مقارنة بعام 2002. ومع ذلك، كما يوضح <الشكل 4>، تظهر ثقة الجمهور في الشركات الكبرى اتجاهاً نحو الانخفاض، وهي الأدنى حالياً مقارنة بالدول الأخرى في عام 2013.

<الجدول 1> متوسط حجم الإنفاق على المساهمة الاجتماعية للشركات المشاركة في استطلاع FKI

المصدر: أعيد تركيبه من جونغ هان وول (2013).

<الشكل 4> اتجاهات التغير في ثقة الشركات الكبرى (%)

المصدر: GlobeScan، معهد شرق آسيا، معهد أبحاث الشركات الاجتماعية RADAR 2013 الاستطلاع الدولي (Q1At_bt)

بشكل عام، أظهرت كندا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة، التي تعتبر دولاً متقدمة، والهند وإندونيسيا ونيجيريا، التي تعتبر دولاً نامية، ثقة عالية في الشركات الكبرى. لماذا تظهر كوريا الجنوبية ثقة أقل في الشركات الكبرى مقارنة بالدول النامية، على الرغم من أنها أصبحت دولة متقدمة؟ ولماذا لا تزداد الثقة في الشركات على الرغم من أن الشركات تنفق الكثير من المال على المساهمة الاجتماعية؟ نبحث عن السبب في دور الشركة. كما هو موضح أعلاه، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) وحدها لا يمكن أن تلبي مستوى توقعات الجمهور، ولا يمكنها مواكبة نموذج إدارة الشركات المتغير.

ولفحص هذا الأمر بمزيد من التفصيل، تم إجراء تحليل تجريبي بناءً على نتائج الاستطلاع الدولي الذي أجرته GlobeScan ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية. بمعنى آخر، تم إجراء تحليل انحدار متسلسل مدمج بشكل استكشافي على بيانات من 29 دولة من عام 2001 إلى عام 2013 لتحديد دور الشركة الذي يزيد من ثقة الشركات. يتميز تحليل الانحدار المتسلسل المدمج بإجراء تحليل السلاسل الزمنية والتحليل المقطعي في وقت واحد، مما يوفر ميزة في حل مشكلة العينات الصغيرة (N) (ريو يون غيو و بايك سونغ هو، 2010).

المتغيرات المستخدمة في تحليل الانحدار المتسلسل المدمج موضحة في <الجدول 2>. أولاً، تم استخدام "ثقة الشركات الكبرى"، وهي مجموع نسبة الاستجابات "أثق كثيراً" و "أثق إلى حد ما" لسؤال "هل تثق بالشركات الكبرى؟" كمتغير تابع. تم تحديد المتغيرات المستقلة على أنها نسبة البلدان التي اختارت "خلق القيمة المشتركة (CSV)" كدور للشركات الكبرى، والذي يتطلب تحقيق أرباح مع وضع معايير أخلاقية عالية لبناء مجتمع أفضل، ونسبة "المسؤولية الاجتماعية (CSR)" التي تتطلب وضع معايير أخلاقية عالية لبناء مجتمع أفضل، ونسبة "تحقيق الربح" التي تركز على تحقيق الأرباح. تم استخدام الناتج المحلي الإجمالي للفرد الواحد والمتغير التابع المتأخر كمتغيرات تحكم. يعتبر الناتج المحلي الإجمالي للفرد الواحد مفيداً جداً في فهم المستوى الاقتصادي للبلد (بارك ميونغ هو وآخرون، 2009). استخدم هذا التقرير بيانات من البنك الدولي المقدمة بالدولار الأمريكي الحالي، وتم تحويلها إلى لوغاريتم لتوزيعها الطبيعي. بشكل عام، كلما ارتفع المستوى الاقتصادي للبلدان، زاد احتمال زيادة ثقة الشركات بسبب زيادة نشاط الشركات، وهي الجهة الاقتصادية الرئيسية في البلاد، وزيادة أدائها. بالإضافة إلى ذلك، تم حل مشكلة الارتباط الذاتي عن طريق التحكم في ثقة الشركات الكبرى من العام الاستقصائي السابق كمتغير تابع متأخر.

<الجدول 2> قياس المتغيرات

ملاحظة: بيانات المتغير التابع والمتغيرات المستقلة من GlobeScan، معهد شرق آسيا، معهد أبحاث الشركات الاجتماعية الاستطلاع الدولي (Q1At_bt, Q6t).

يستعرض <الجدول 3> النتائج الإحصائية الأساسية لخصائص العينة التحليلية. بلغ متوسط ثقة الشركات الكبرى في 29 دولة محل الدراسة من عام 2001 إلى عام 2013 نسبة 53.31%، ومتوسط نسبة البلدان التي اختارت خلق القيمة المشتركة (CSV) كدور للشركات الكبرى هو 32.53%، ومتوسط نسبة المسؤولية الاجتماعية (CSR) هو 34.85%، ومتوسط نسبة تحقيق الربح هو 25.91%. كان متوسط نسبة اختيار المسؤولية الاجتماعية (CSR) كدور للشركات الكبرى أعلى قليلاً من نسبة اختيار خلق القيمة المشتركة (CSV). يبلغ متوسط الناتج المحلي الإجمالي للفرد الواحد في 29 دولة حوالي 17,881 دولارًا، ولكن لوحظ أن الناتج المحلي الإجمالي للفرد الواحد في أدنى بلد هو 381 دولارًا وفي أعلى بلد هو 67,036 دولارًا، مما يشير إلى تباين كبير بين البلدان.

<الجدول 3> النتائج الإحصائية الأساسية

بناءً على المتغيرات المذكورة أعلاه، تم إجراء تحليل انحدار متسلسل مدمج حول دور الشركة الذي يؤثر على ثقة الشركات. وكانت النتائج كما هو موضح في <الجدول 4>.

<الجدول 4> نتائج التحليل

تظهر نتائج التحليل أنه كلما ارتفعت نسبة البلدان التي اختارت خلق القيمة المشتركة (CSV) كدور للشركات الكبرى، زادت ثقة الشركات تدريجياً. على سبيل المثال، في فرنسا، ارتفعت نسبة اختيار خلق القيمة المشتركة (CSV) من 21% في عام 2001 إلى 39% في عام 2013، بزيادة قدرها 18 نقطة مئوية، بينما ارتفعت ثقة الشركات الكبرى من 42% في عام 2001 إلى 52% في عام 2013، بزيادة قدرها 10 نقاط مئوية. وفي إندونيسيا أيضاً، مع ارتفاع نسبة اختيار خلق القيمة المشتركة (CSV) من 30% في عام 2001 إلى 51% في عام 2013، بزيادة قدرها 21 نقطة مئوية، انخفضت ثقة الشركات الكبرى بشكل حاد من 67% في عام 2001 إلى 82% في عام 2013. وتشير هذه الحقائق إلى أن خلق القيمة المشتركة (CSV) له تأثير كبير على ثقة الشركات الكبرى بمرور الوقت. ومع ذلك، لا يمكن استبعاد احتمال وجود علاقة سببية عكسية (reverse causality) حيث تزداد ثقة الشركات الكبرى في البلدان التي تختار خلق القيمة المشتركة (CSV) بنسبة أعلى. ونتيجة لذلك، تم إجراء تحليل إضافي مع وضع فارق زمني لمدة عام واحد بين المتغير التابع والمتغيرات المستقلة والمتغيرات التحكم. تم تقديم نتائج هذا التحليل في [الملحق 2]، وكانت متوافقة مع نتائج <الجدول 4> فيما يتعلق بالعلاقة بين المتغيرات المستقلة الرئيسية والمتغير التابع. بمعنى آخر، تم التأكد من أن ثقة الشركات تزداد تدريجياً في البلدان التي تحظى فيها الآراء حول خلق القيمة المشتركة (CSV) بشعبية أكبر. يشير ارتفاع وعي الجمهور بخلق القيمة المشتركة (CSV) إلى أن منطق خلق القيمة المشتركة (CSV) قد أصبح معياراً عالمياً مقبولاً، ويشير إلى الحاجة إلى تغيير دور الشركات وفقاً لذلك. في نهاية المطاف، يعمل خلق القيمة المشتركة (CSV) كعامل مهم يزيد من ثقة الشركات. في المقابل، فإن البلدان التي تختار المسؤولية الاجتماعية (CSR) أو تحقيق الربح كدور للشركات الكبرى لا تؤثر بشكل كبير على ثقة الشركات. لذلك، لزيادة ثقة الشركات، يجب على الشركات أن تقود الطريق في حل المشاكل الاجتماعية من خلال تطوير نماذج ربح تخلق قيمة اجتماعية.

كما ذكرنا سابقاً، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات وحدها لها حدود في حل المشاكل الاجتماعية. ومن الأمثلة الأكثر شيوعاً للمسؤولية الاجتماعية أنشطة المتطوعين للموظفين، والتبرع بالنقود للمحتاجين، ودعم برامج الفنون والثقافة والعلوم. هذا النوع من التبرع أحادي الاتجاه لموارد الشركة له حدود من حيث الاستدامة، وله تأثير مؤقت فقط على المستفيدين. وعلى وجه الخصوص، تُعتبر أنشطة المسؤولية الاجتماعية القريبة من الأعمال الخيرية تكاليف إضافية من وجهة نظر الشركة، مما يجعل من الصعب متابعتها باستمرار على المدى الطويل. وهكذا، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات لا تحل المشاكل الاجتماعية بشكل جذري، لذلك لا تتحسن تصورات الجمهور بغض النظر عن مدى جهود الشركات. علاوة على ذلك، نظراً لأن المسؤولية الاجتماعية للشركات اقتصرت على أنشطة لفئات محرومة معينة، فإن معظم الجمهور لا يشعر بها بشكل ملموس. هذه العوامل مجتمعة تخلق رأياً عاماً مفاده أن المسؤولية الاجتماعية للشركات ليست سوى استراتيجية لتحسين الصورة.

جادل تيل وجورين (1990) بأن المساهمة الاجتماعية يجب أن تتغير من "العمل الخيري" إلى "الإحسان". إذا كان "العمل الخيري" يعني التبرع على أساس الإيثار، فإن "الإحسان" يعني أنشطة منظمة ومخططة تركز على تحسين نوعية حياة الإنسان. علاوة على ذلك، في حين أن "العمل الخيري" يعتمد على الموقف، أي الدافع، فإن "الإحسان" يهدف إلى تحسين نوعية حياة الإنسان بشكل جذري، لذلك فإن النتائج التي تم تحقيقها مهمة للغاية (هونغ هيون مين، 2013). وهذا يعني في نهاية المطاف أن أنشطة المساهمة الاجتماعية يجب أن تتجاوز المستوى الخيري لمساعدة الأشخاص المحتاجين، وأن تتطور إلى خلق القيمة المشتركة (CSV) الذي يوسع إجمالي القيمة الاقتصادية والاجتماعية لتحسين حياة جميع المواطنين وحل المشاكل الاجتماعية بشكل جذري.

يعتمد بقاء ونمو الشركات على المستهلكين الذين يستخدمون منتجاتها أو خدماتها، أي الجمهور، لذلك من الضروري حل المشاكل التي يواجهونها. لذلك، لا ينبغي أن تقتصر أهداف الشركات أو استراتيجيات إدارتها على تحقيق الربح أو أنشطة المساهمة الاجتماعية ذات الطابع الإحساني، بل يجب أن تهدف إلى تحسين نوعية حياة الجمهور بشكل كلي، مما يؤدي إلى تنمية المجتمع والدولة. ولتحقيق ذلك، يجب تحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV) حيث تؤدي أنشطة خلق الربح للشركات إلى خلق قيمة اجتماعية. وهذا يتفوق من حيث الاستدامة لأنه يحل المشاكل الاجتماعية ويحقق أرباحاً للشركات في نفس الوقت. وعلى وجه الخصوص، يعد هذا استراتيجية ضرورية في وضع كوريا الجنوبية، حيث تكون ثقة الشركات منخفضة بشكل استثنائي.

بالإضافة إلى ذلك، وجدنا اتجاهاً نحو الارتفاع المستمر في ثقة الشركات في البلدان التي كانت تتمتع بثقة عالية في السابق، واتجاهاً نحو زيادة ثقة الشركات بشكل أكبر في البلدان ذات الناتج المحلي الإجمالي المنخفض للفرد. كلما كانت الدولة نامية، زادت خطورة المشاكل الاجتماعية مثل الفقر والجريمة/السلامة، ولكن نظراً لنقص قدرة الحكومة على حلها، فإن دور الشركات الذي يمكن أن يعوض ذلك مهم جداً. من خلال هذه الحاجة العملية، تسعى الشركات جاهدة لتلبية توقعات الجمهور من خلال محاولة تغيير أدوارها بنشاط. وهذا مدعوم بحقيقة أن الهند تظهر اتجاهاً نحو زيادة الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV) في <الشكل 1>، وأن 51% من المستجيبين في إندونيسيا في عام 2013 اعتبروا خلق القيمة المشتركة (CSV) مهماً. يمكن القول إن هذه الجهود مجتمعة تؤدي إلى زيادة الثقة في الشركات.

وهكذا، فإن دور الشركات المطلوب في المجتمع الحديث يصبح أكثر تنوعاً. على عكس الماضي، حيث كانت أدوار الحكومة والشركات والمجتمع المدني واضحة، يتوقع منهم الآن أن يؤدوا أدواراً جديدة بالإضافة إلى أدوارهم الأساسية المحددة، مع هدف مشترك كبير يتمثل في التنمية المستدامة والابتكار الاجتماعي. لذلك، من المهم أن تتعاون الحكومة والشركات والمجتمع المدني معاً. وعلى وجه الخصوص، عندما تسعى الشركات بنشاط لتحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV) لحل المشاكل الاجتماعية، فإنها تكتسب ثقة عالية من الجمهور وتمهد الطريق للنمو المستدام.

رابعاً: أمثلة على خلق القيمة المشتركة (CSV)

يعد خلق القيمة المشتركة (CSV) استراتيجية إدارة للشركات تحل المشاكل الاجتماعية بشكل جذري، وتكمل حدود ومشاكل المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، مما يتيح الابتكار الاجتماعي والتنمية الوطنية المستدامة. لذلك، عندما تنفذ الشركات خلق القيمة المشتركة (CSV) بنشاط، يمكنها تحويل تصورات الجمهور بشكل إيجابي وزيادة الثقة فيها.

على الرغم من أن خلق القيمة المشتركة (CSV) هو مفهوم تم التأكيد عليه مؤخراً وقد يكون غير مألوف، إلا أنه يمكن العثور على أمثلة له من حولنا. في هذا التقرير، سننظر بشكل أساسي في أمثلة الشركات الاجتماعية التي تهدف إلى خلق القيمة المشتركة (CSV) كهدف تأسيسي لها. الشركات الاجتماعية هي منظمات تنتج وتبيع السلع أو الخدمات لتحقيق قيمة اجتماعية، مثل جلب الفائدة للمجتمع المحلي (شيم تشانغ هاك، 2007). في كوريا، تم سن "قانون تعزيز الشركات الاجتماعية" في عام 2007، وتم تأسيس عدد كبير من الشركات الاجتماعية في فترة قصيرة. من حوالي 50 شركة اجتماعية في عام 2007، بلغ العدد 1012 شركة بنهاية ديسمبر 2013 (صفحة الويب لمؤسسة تعزيز الشركات الاجتماعية الكورية). كأبرز مثال، سننظر في شركة "سعادة" الاجتماعية، التي تقود خلق القيمة المشتركة (CSV) من خلال دعم الشركات الاجتماعية.

تعود جذور شركة "سعادة" إلى "MRO Korea"، التي تأسست في عام 2000 من خلال شراكة بين Grainger، أكبر مورد للمواد الاستهلاكية (MRO) في الولايات المتحدة، ومجموعة SK. حققت MRO Korea مبيعات بلغت 100 مليار وون في عام 2010 و 150 مليار وون في عام 2012 من خلال المعاملات مع شركات مجموعة SK. ثم في أغسطس 2011، أعلنت مجموعة SK أنها ستحول "MRO Korea" إلى شركة اجتماعية. وبعد عامين فقط، في يوليو 2013، حصلت على شهادة شركة اجتماعية من وزارة العمل والتوظيف.

مع التحول إلى شركة اجتماعية، تم تغيير اسم الشركة إلى "سعادة"، وهي تسعى لبناء آلية جديدة لنظام التوزيع من خلال التنسيق بين القيمة الاقتصادية والقيمة الاجتماعية، برؤية "أفضل مزود خدمة شامل يخلق قيمة اجتماعية وقيمة للعملاء في كوريا". تتعامل "سعادة" مع مواد MRO (الصيانة والإصلاح والتشغيل)، وهي مواد غير استراتيجية وغير أساسية مطلوبة للتشغيل وإنتاج المنتجات، باستثناء المواد الخام والمكونات اللازمة لإنتاج المنتجات مباشرة. وتشمل هذه المواد مواد المصانع، ومواد البناء، والمواد المكتبية، ومواد الاتصالات، ومواد إدارة المرافق (FM).

<الشكل 5> مفهوم نموذج عمل "سعادة"

المصدر: صفحة الويب لـ "سعادة" http://www.happynarae.co.kr/

كما هو موضح في <الشكل 5>، تحقق "سعادة" قيمة الشركات مثل خفض التكاليف من خلال توسيع نطاق الموردين لـ MRO، أي اقتصاد الحجم، وتعزيز الربحية، وفي الوقت نفسه تخلق قيمة اجتماعية على ثلاثة مستويات. أولاً، من خلال شراء المنتجات من الشركات الصغيرة والمتوسطة والشركات الاجتماعية، تخلق قيمة اجتماعية تتمثل في ضمان استدامة الشركات الاجتماعية والتعاون المتبادل بين الشركات الكبيرة والصغيرة. والأهم من ذلك، أنها تتيح النمو المستدام للشركات الاجتماعية من خلال دعم قنوات البيع الخاصة بها، وخاصة من خلال الشراء المسبق. كما أنها تساهم في تحسين نوعية حياة الفئات الضعيفة من خلال توظيفهم لدعم استقلالهم الاقتصادي. بعد ذلك، يتم استخدام الأرباح الناتجة عن المبيعات في أنشطة مثل تحسين القدرة التنافسية للشركات الاجتماعية، وخفض التكاليف، ودعم قنوات التسويق، وتقديم الاستشارات الإدارية، أو يتم إعادة استثمارها في المجتمع، مما يخلق قيمة اجتماعية. بالإضافة إلى ذلك، تسعى "سعادة" إلى تحقيق "أنشطة مساهمة تخلق قيمة مستمرة" بدلاً من "الحدث لمرة واحدة" و "المشاركة" بدلاً من "العمل الخيري"، من خلال "المساهمات التي تجعل المشاركين أكثر سعادة". وعلى وجه الخصوص، يشارك حوالي 20% من الموظفين في أنشطة استشارية تطوعية (pro bono)، ويتم تنفيذ أنشطة استشارية تطوعية في 17 شركة اجتماعية من أصل 55 شركة اجتماعية متعاونة. ومن خلال الممارسة النشطة لأنشطة الاستشارة التطوعية، التي توفر المعرفة والمهارات المكتسبة من خلال مهنتهم لأغراض اجتماعية وعامة، فإنها تساهم في تحسين القدرة التنافسية للشركات الاجتماعية (صفحة الويب لـ "سعادة"). وهكذا، تقود "سعادة" تحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV) الذي يثري حياة أصحاب المصلحة ويجعل جميع الموظفين سعداء من خلال خلق الربح.

خلق القيمة المشتركة (CSV) هو استراتيجية إدارة يمكن لجميع الشركات، وليس فقط الشركات الاجتماعية، ممارستها. طالما توفرت الإبداع والقدرة التقنية، يمكن لأي شركة حل المشاكل الاجتماعية بسهولة من خلال خلق القيمة المشتركة (CSV). يشرح كوتلر (2010) أن المجتمع الحديث قد انتقل من السوق 1.0 (التصنيع) الذي يركز على "العقل" إلى السوق 2.0 (المعلومات) الذي يركز على "العاطفة"، ثم إلى عصر السوق 3.0 الذي يركز على "خلق القيمة المجتمعية". بمعنى آخر، لقد تطور إلى عصر المشاركة حيث التعاون والمشاركة بين مختلف الأعضاء أساسيان. تماشياً مع هذه التغييرات في العصر، يجب على الشركات بناء مجتمع مستدام من خلال قيادة الابتكار الاجتماعي من خلال خلق القيمة المشتركة (CSV) الذي ينسق قيمة الشركة وقيمة المستهلك وقيمة المجتمع (جانغ يونغ سيوك و تشو هي جين، 2013؛ صحيفة تشوسون إلبو، 2013). بالإضافة إلى ذلك، يجب على الحكومة، التي تشترك في هدف حل المشاكل الاجتماعية، تقديم دعم مستمر للشركات لتشجيعها على السعي بنشاط لتحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV).

خامساً: خاتمة

شرح هذا التقرير أهمية خلق القيمة المشتركة (CSV) بناءً على نتائج الاستطلاع الدولي الذي أجرته GlobeScan ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية. فيما يلي ملخص للنتائج الرئيسية.

أولاً، وجدنا أن نموذج إدارة الشركات قد تطور من تحقيق الربح إلى المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، ثم إلى خلق القيمة المشتركة (CSV). بالنظر إلى اتجاهات التغير في إدراك خلق القيمة المشتركة (CSV)، في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أي في عام 2001، كان الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV) مرتفعاً بشكل أساسي في البلدان المتقدمة، ولكن مع مرور الوقت، وجدنا أن الوعي بخلق القيمة المشتركة (CSV) قد زاد في معظم البلدان باستثناء تشيلي ونيجيريا وروسيا. بالإضافة إلى ذلك، مع مرور الوقت، أظهرت معظم البلدان اتجاهاً نحو زيادة نسبة الموافقة على تنظيم الحكومة للمسؤولية الاجتماعية للشركات. ومن بين هذه البلدان، شهدت كوريا الجنوبية أكبر زيادة بين عامي 2001 و 2013، مما يدل على أن المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) التي تم تنفيذها حتى الآن لم تحقق تأثيراً كبيراً في حل المشاكل الاجتماعية. في ظل هذه الظروف، يتغير نموذج إدارة الشركات نحو التأكيد على خلق القيمة المشتركة (CSV)، الذي يحقق المنفعة المتبادلة للشركات والمجتمع.

ثانياً، ركز هذا التقرير على حقيقة أن كوريا الجنوبية لا تزال تتمتع بثقة منخفضة في الشركات على الرغم من نشاطها في المساهمة الاجتماعية، واقترح ضرورة تغيير دور الشركات، وأجرى تحليل انحدار متسلسل مدمج على 29 دولة من عام 2001 إلى عام 2013. أظهرت نتائج التحليل أن تحقيق الشركات لخلق القيمة المشتركة (CSV) يزيد من ثقة الشركات، بينما لا يؤثر التركيز على المسؤولية الاجتماعية (CSR) أو تحقيق الربح على ثقة الشركات. تشير هذه النتائج إلى أن أنشطة المساهمة الاجتماعية للشركات، التي تم تقديمها حتى الآن على أساس إحساني، لها حدود من حيث الاستدامة. كما يعني أنها لم تلبي بشكل كافٍ توقعات الجمهور بأن الشركات ستحل المشاكل الاجتماعية. لذلك، لزيادة ثقة الجمهور في الشركات، يجب تحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV) بنشاط.

ثالثاً، على الرغم من أن خلق القيمة المشتركة (CSV) هو مفهوم أكده Porter & Kramer (2011) في عام 2011، إلا أن أمثلة له موجودة منذ فترة طويلة ويمكن العثور عليها من حولنا. وعلى وجه الخصوص، تعد الشركات الاجتماعية، التي تهدف إلى خلق القيمة المشتركة (CSV) كهدف تأسيسي لها، مثالاً نموذجياً على تعزيز تحقيق ذلك. ومن بين هذه الشركات، قمنا بفحص حالة الشركة الاجتماعية "سعادة"، التي تقود خلق القيمة المشتركة (CSV) من خلال دعم الشركات الاجتماعية مع تحقيق قيمة الشركة.

تكمن أهمية هذا التقرير في أنه وجد حلاً لزيادة ثقة الشركات، وهي مشكلة مزمنة في كوريا الجنوبية، في تغيير دور الشركات. كما أنه ذو مغزى من حيث الكشف عن أن المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) التي تم تنفيذها حتى الآن لها حدود في زيادة ثقة الشركات من حيث الاستدامة. لتلبية دور الشركات المطلوب في المجتمع الحديث، هناك حاجة ماسة إلى التحول إلى خلق القيمة المشتركة (CSV)، حيث تخلق الشركات قيمة اجتماعية من خلال تحقيق الربح، أي حل المشاكل الاجتماعية بشكل جذري. ولتحقيق ذلك، يجب بناء الهيكل العام للشركات، بما في ذلك رؤية الشركة وأهدافها واستراتيجياتها وثقافتها، لتمكين تحقيق خلق القيمة المشتركة (CSV)، ويجب تقديم دعم نشط من الحكومة وتعاون من المجتمع المدني لتمكين الشركات من الاستفادة الكاملة من قدراتها.

توضح هذه الورقة أن الادعاءات والمحتويات الواردة فيها هي رأي المؤلف الشخصي ولا تعكس الموقف الرسمي لمعهد أبحاث الشركات الاجتماعية ومعهد شرق آسيا، وهما مؤسستان بحثيتان مشتركتان. عند الاستشهاد ببيانات هذه الورقة، يرجى الإشارة إلى أنها "استطلاع GlobeScan ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية".